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头部厂商暗战格局巨变 2017年手机市场研究报告

2018年02月06日 05:42 来源:中关村在线 作者:网络整理 我要投稿

头部厂商暗战格局巨变 2017年手机市场研究报告

  原标题:头部厂商暗战格局巨变 2017年手机市场研究报告 一、中国手机市场概述 ●手机总量需求增长放

  原标题:头部厂商暗战格局巨变 2017年手机市场研究报告

  一、中国手机市场概述 

  ●手机总量需求增长放缓,外观创新成换机加速器

  2015年之前全球智能手机市场规模处于快速增长的时期,但2015年之后,增速明显趋缓,包括之前增速最快的中国智能手机市场。根据IDC数据,2016年全球智能手机销量为16.73亿部,同比仅增3%。而2017年全球智能手机销量首次出现负增长,为14.72亿部,同比下降0.07%。中国智能手机市场销量增速也呈现出明显下滑的态势。 

2012-2017年全球智能手机市场出货量及增长率走势

2012-2017年中国智能手机市场出货量及增长率走势

  从特征来看,智能手机与其他电子产品最大的不同是,智能手机具有“普遍、随身、长时间使用”的特征,类似手表、背包这样的消费品。而这几大特征也是2017年智能手机“颜值逻辑”上升的根源。

  2017年,“双面玻璃+金属中框”、“全面屏”全面流行,草木绿、知更鸟蓝、海鸥灰等各种流行色也为智能手机的高颜值锦上添花。在手机硬件升级有限的条件下,外观的创新和差异化,成为用户换机的加速器。 

销量前五的头部厂商完成对手机市场的统治 

  2017年之前,中国手机市场整体呈倒三角格局,厂商借助行业红利快速发展。但进入2017年,中国手机市场逐渐演变成了新的“T”型格局,高度集中化,前五家头部厂商占据四分之三的市场份额,二三线手机厂商的生存越来越困难,新品牌异军突起的机会更加渺茫。

  但值得关注的是,国产手机厂商正在集体二次爆发,并已经开始打破以往苹果、三星主导高端市场的格局,尤其华为,已经在整体市场上完成了“国民手机”的品牌建设,同时,在高端市场凭借Mate系列及P系列,正面与苹果、三星形成三足鼎立之势。

用户追求升级体验,中高端手机需求持续攀升 

  2017年,用户更加追求手机的升级体验,中高端智能手机需求将呈持续攀升的态势。手机厂商们不但要全方位的去了解用户的需求,进而研发出更加符合用户使用习惯的中高端产品,更在于要通过传递产品价值来提升品牌体验和忠诚度,减少用户流失。

  此外,随着用户更加注重于品牌和产品体验,手机线下体验店在拉近品牌与用户的距离上正在扮演越来越重要的角色,因此,除了线上与线下渠道融合、营销创新外,手机厂商正越来越看重手机的服务属性,正在不断开发提升用户体验的辅助功能、改善用户交互体验。

  报告要点

品牌格局:品牌更加集中,国产厂商二次爆发,占据前三甲,中国手机市场结束苹果、三星统治的时代。 

产品格局:苹果iPhone8竞争力强,以明显优势领衔整体市场;华为上榜机型数量最多,产品优势突出。 

屏幕:2017年手机屏幕平均尺寸5.22英寸,较2016年增加0.07英寸;5.1英寸以上手机累计占比超八成,大涨15.6%。 

全面屏:全面屏手机下半年遍地开花,关注度直线上升。 

摄像头:双摄像头机型增长乏力,关注度暴跌34.9%;三摄像头机型数量稳步增加,关注度水涨船高。 

内存:4GB内存机型比例暴涨三成,8GB内存从无到有;6GB内存机型年增长196%,未来涨势关注度更猛。 

电池容量:2017年电池平均容量增幅有限,较2016年仅增加37mAh。 

机身厚度及重量:手机厚度变化不大,机身重量增加5.8g。 

手机均价:处于上升通道,中高端市场厮杀加剧;TOP10厂商,苹果三星手机均价高处第一梯队。 

价格段分析:2000元以上机型占比涨7.4%,3001-4000元机型涨幅最大;消费升级愈演愈烈,中高端手机市场未来竞争压力前所未有。 

TOP10厂商——华为:双旗舰领跑,高端国产深入人心。 

OPPO:坚持单品+精品,强势传播推广助力。 

vivo:以消费者痛点为驱动,提供最好的产品体验。 

苹果:遭国产手机厂商集体反击,霸主地位恐不保。 

三星:中低端市场份额被国产手机厂商集体围剿。 

荣耀:产品品质和品牌影响力持续攀升。 

魅族:内部结构调整,魅蓝定位明确、为魅族主要贡献者。 

金立:把握趋势,专注品质提升,品牌稳健增长。 

小米:露出复苏苗头,打法开始向线下倾斜。 

努比亚:着眼技术,以全面屏和续航深耕年轻用户。 

  ●2018产业趋势预测:手机市场竞争重点将转向,更多厂商开始追求利润率;注重用户体验才是根本,市场现状将倒逼厂商回归创新本质;手机市场“马太效应”将更加凸显,“小而美”品牌恐遭洗牌。 

技术趋势预测:全面屏:2018年全面屏手机产品占比将会飙升至40%左右;屏下指纹与全面屏相生,2018年或将得到突破式发展;人工智能:热度不减,更多手机将加持;机身材质:预计2018年金属材质仍为主流,玻璃材质缓慢上升;双摄:技术稳定将成标配,2018年由成长期进入成熟期。 

  二、品牌格局 

  (一)品牌格局:国产品牌获得普遍优势,三星苹果弱于预期

  ●品牌更加集中,国产厂商二次爆发,占据前三甲

  ZDC数据显示,2017年中国手机市场上参与竞争的厂商数量有118家,较2016年的134家减少了16家,竞争激烈程度可见一斑。在几乎每周都有新品发布的市场环境下,各手机厂商都在试图通过差异化产品、营销来站稳脚跟。

2017年中国手机市场品牌关注比例分布

  整体来看,2017年中国手机市场品牌格局更加集中,T型格局已经形成,前五品牌累计占据近七成的用户关注度。其中,华为以18.45%的关注比例位居榜首,OPPO、vivo分别以13.61%、12.98%的关注比例排在第二、第三位。苹果获得第四位,但关注比例与排在第三位的vivo相差不大,落后0.54%。三星以11.43%的关注比例位居第五。荣耀以7.36%的关注比例领跑第二阵营。

  T型格局下,第一阵营品牌竞争激烈程度前所未有。第二阵营以后的品牌成长空间被严重压缩,生存压力倍增。

  (二)2016-2017品牌格局对比:国产厂商重夺市场主动权

  ●华为上位,中国手机市场结束苹果、三星统治的时代

  与2016年相比,2017年的手机竞争格局发生了明显改变。除了前五品牌用户关注更加集中外,品牌排名也发生了根本性的变化。

2016-2017年中国手机市场品牌关注比例对比

  前三甲均易主,其中华为取代苹果夺冠,三星痛失亚军位,OPPO取而代之。vivo获得第三。荣耀虽然排名与2016年无异,但其用户关注度涨幅明显,上涨了2.16%。

  第二阵营中,魅族、金立、小米、努比亚均呈上升走势,不论关注度还是排名均出现不同幅度上扬。一加、诺基亚、索尼移动成为2017年新晋上榜品牌。乐视、HTC、酷派落榜。

  整体来看,国产厂商占据前三甲充分表明以华为为代表的国产手机厂商正集体迎来第二个黄金时代,品牌影响力处于快速上升通道,同时,以华为、OPPO、vivo为主的竞争格局日渐明晰,加快提升品牌形象和产品价值正在成为国产手机厂商的新追求。

  三、产品格局

  (一)TOP10机型

  ZDC统计数据显示,2017年1-12月中国手机市场总共出现过1997款机型。经过去库存及产品线调整,12月,在售机型为1173款。其中,2017年全年新上市的机型有417款。(注:不同内存、不同机身存储、不同网络的机型为不同款,即一个版本算一个机型)

2017年中国手机市场用户关注TOP15机型

  从整个榜单来看,2017年用户关注度TOP15的机型分别来自苹果、OPPO、三星、vivo、华为、荣耀六家厂商旗下,且以2016年、2017年旗舰居多。

  ●苹果iPhone8竞争力强,以明显优势领衔

  从关注度来看,去年9月发布的苹果iPhone8尽管广为诟病,但仍然成为2017年用户关注度最高的机型,且其关注度领先优势大。OPPOR11(标准版/全网通)、三星GALAXYS8(G9500/双卡版/全网通)分别排在第二、第三位。

  除了iPhone8外,集全面屏、FACEID于一身的苹果十周年产品iPhoneX、上一代机型苹果iPhone7也入围TOP15。

  ●华为上榜机型数量最多,产品优势突出

  用户关注TOP15手机中,华为入围的机型数量最多,有4款,在有机型上榜的六大品牌中居首。其中定位中端、主打娱乐和潮流、2017年5月发布的HUAWEInova2排名第五,在华为所有机型中用户关注度最高。

  定位高端旗舰的华为Mate10、主打人像拍照的华为P10,以及Mate10的上一代产品华为Mate9亦榜上有名。

  (二)产品参数分析 

  1、屏幕:尺寸增长不可逆全面屏需求旺盛

  ●2017年手机屏幕平均尺寸5.22英寸,较2016年增加0.07英寸

  近两年,手机屏幕尺寸虽仍然在增长,但增长的速度已经明显放缓。具体来看,ZDC数据显示,2016年手机屏幕平均尺寸为5.15英寸,2017年仅增长0.07英寸,为5.22英寸。这与2013、2014年屏幕平均尺寸动辄增长1英寸的态势已经完全不同。可见,目前5.22英寸的屏幕尺寸已经相对稳定,也是适合主流用户使用的尺寸。

5.1英寸以上手机累计占比超八成,大涨15.6% 

  整体来看,5.1英寸以上大屏手机在2017年千余款主流在售机型中累计占据82.9%的比例。与2016年相比,屏幕尺寸为5.1-5.5英寸的机型比例达到60.3%,为绝对主流,较2016年大幅增加19.9个百分点。5.6-6.0英寸屏幕的机型比例增加4.4%,6英寸以上超大屏手机比例亦呈增长态势,增加1.3%。

2016-2017年中国手机市场平均屏幕尺寸对比

2016-2017年中国手机市场不同屏幕尺寸机型占比

5.1-5.5英寸机型占绝对主流,5.6-6.0英寸机型竞争力强 

  ZDC数据显示,2017年千余款主流机型汇总,5.0英寸以下屏幕机型超过四百款,但仅获得15.1%的用户关注度,不及产品数量仅111款的5.6-6.0英寸机型。可见,用户仍然偏好于选择大屏手机。

2017年中国手机市场不同屏幕尺寸机型数量及关注比例分布

  ●全面屏手机下半年遍地开花,关注度直线上升

  全面屏是2017年最火热的关键词和手机技术,下半年全面屏手机可谓遍地开花。ZDC统计数据显示,2017年全年中国手机市场共发布和上市了45款全面屏手机,其中以9月和11月最为集中,分别有11款和14款产品发布。

  (统计说明:同一厂商同一型号的不同版本算作不同的款,即一个版本算一款。)

2017年1-12月中国手机市场全面屏手机新发布数量及关注走势(屏占比在80%以上)

  从用户关注情况来看,随着下半年各厂商争先恐后发布全面屏产品,全面屏手机关注比例获得直线式上升。2017年12月底,全面屏手机细分市场的用户关注度已经达到26.84%,而仅仅四个月前,该比例还仅为5.60%,全面屏手机的火热程度可见一斑。

  ●短短五个月,全面屏手机价格下探至千元

  另外,在下半年全面屏新机集中上市的五个月时间里,全面屏手机的价格实现下探,由第二季度的4000元以上到第三季度的2000-3000元占据主流,再到第四季度千元全面屏崭露头角。

  2、摄像头:功能与形式齐头并进三摄已成燎原之势 

  ●双摄像头机型增长乏力,关注度暴跌34.9%

  ZDC数据显示,2017年中国手机市场上,搭载两个摄像头的机型占比仍为绝对主流,比例为70.8%,相较于2016年,下降10.5%。搭载三个摄像头的机型(通常问前置单摄+后置双摄)比例为12.9%,较2016年大涨9.1个百分点。

  从用户关注度来看,虽然搭载两个摄像头的机型占比仅下降一成,但用户关注度却出现了34.9%的大幅下滑。与之形成鲜明对比的是,2017年搭载三摄像头的机型比例增加9.1%,但关注度却大幅上涨33.7%。

2016-2017年中国手机市场不同摄像头数量机型占比/关注比例对比

  ●三摄像头机型数量稳步增加,关注度水涨船高

  2017年,手机厂商在摄像头方面没有出现类似加持前置摄像头这样的“创新”行为,只是在摄像头数量、摄像头像素、拍照质量及美颜算法等方面进行了不同幅度的改进。

  这其中,双摄即后置双摄像头的脚步最快。2017年发布和上市的417款新品中,三摄像头机型有148款,占比35.5%,其中后置双摄机型有93款,为绝对主流。

2017年1-12月中国手机市场不同摄像头数量占比/关注比例走势

  具体来看,2017年12月,手机市场上在售的三摄机型达到146款,较1月的65款翻了一倍还多。同时,其关注度也呈稳步上升走势,12月达到12.9%,较1月大幅上涨8.4%。从数量来看,四摄手机还凤毛麟角,但其关注度已经表现出逐步上升的走势。

  3、内存:4GB已成标配6GB渐入佳境

  ●4GB内存机型比例暴涨三成,8GB内存从无到有

  2017年,内存价格继续上涨,在这种持续涨势之下,手机内存增长受到一定的压抑和限制。但ZDC统计数据显示,2017年中国市场千余款主流在售机型的平均内存为3.2GB,仍较2016年的2.4GB内存增加了0.8GB。

2016-2017年中国手机市场不同内存机型占比/关注比例对比

  具体来看,2017年采用4GB内存的机型比例达到37.26%,较2016年暴涨30.34%。其次为6GB内存机型,所占比例为13.71%,较2016年增加近13个百分点。8GB内存机型则从无到有,占据2.28%的比例。

  关注度方面,2017年数量暴涨的4GB机型用户关注度尤为集中,占据超五成的关注比例。6GB内存机型数量比例虽然比3GB内存机型少近10%,但二者获取的用户关注度却基本相当,6GB内存机型的市场竞争力显然更强。

  ●6GB内存机型年增长196%,未来关注度涨势更猛

  2017年,采用4GB、6GB内存的机型多定位中端、中高端,从产品数量来看,12月,4GB内存机型数量达到271款,较1月的168款大幅增加103款,增长61.3%。

2017年1-12月中国手机市场4GB及以上内存机型数量/关注走势

  6GB机型数量增势更猛,12月其数量达到83款,而1月仅为28款,增加了55款,增长率为196%。 

  从用户关注度走势来看,4GB内存机型在9月达到顶点,之后连续三个月呈小幅下滑走势。而6GB内存机型虽然整体关注度上升走势较为平缓,但在11月、12月,连续两个月上涨,且未来上升趋势较为明朗。

  4、电池:技术未现突破性改进升级速度远不及手机硬件

  ●2017年电池平均容量增幅有限,较2016年仅增加37mAh

  近年来,由于电池材料及电池技术的发展相对缓慢,手机续航一直是困扰用户的几大痛点之一。尽管2017年5.5英寸及以上屏幕手机中已经有不少机型采用了3000mAh甚至更高的电池容量,但由于手机屏幕的增大、处理器及内存配置的提升、用户使用场景的增多,用户对手机续航能力的满意度并未提高多少。

2016-2017年中国手机市场平均电池容量对比

  从整体市场来看,2017年千余款主流机型的平均电池容量为2713mAh,较2016年的2676mAh仅增加37mAh。手机行业亟需手机电池技术的改进,这样能够在不增加重量的情况下,保证用户良好的握持手感。

  5、机身:厂商不再拼超薄超轻机身厚度与重量不降反升

  ●手机厚度变化不大,机身重量增加5.8g

2016-2017年中国手机市场手机厚度及重量对比

  尽管2017年手机屏幕仍呈继续增大的趋势,但机身厚度的增长微乎其微,较2016年的8.33mm仅增0.1mm。由于金属机身材质的普及和电池容量的增加,机身平均重量较2016年增加5.8g。

  四、价格分析

  2016年底,由于屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块这些必备元器件涨价、缺货,再加上汇率波动影响,多种电子产品露出涨价的端倪。进入2017年,小米、魅蓝、乐视、华为、360等厂商开始逐步完成手机产品价格上的调整。不过价格调整的非新机型,主要集中在千元机上。而2017年发布的售价在2000-3000元的中高端机型,定价也均出现不同幅度的抬升。

  (一)均价:均价继续上涨更多成本保证体验升级

  ●手机均价处于上升通道,中高端市场厮杀加剧

  ZDC数据显示,中国手机市场均价仍处于明显上升通道,2017年主流手机均价1555元,较2016年上涨109元,较2015年则大幅上涨302元。两年300元的涨幅,体现的是中高端市场的快速增长。

2016-2017年中国手机市场均价对比

  ●TOP10厂商中,苹果三星手机均价高处第一梯队

  ZDC数据显示,2017年中国手机市场TOP10厂商中,苹果手机均价高达4440元,远远高于整体市场均价水平。尤其2017年9月苹果发布十周年产品iPhoneX之后,其手机均价扶摇直上,成为高端手机市场毫无疑问的领导者。

2017年中国手机市场TOP10品牌手机均价对比

  三星手机均价接近3000元,为2961元,远高于整体市场均价,这跟其双旗舰GalaxyS8系列和GalaxyNote8系列直接相关。

  华为、OPPO、vivo是TOP0厂商中均价在2000-2500元之间的厂商。华为多条腿走路,产品线丰富,2017年售价在3500元以上的华为P10系列、华为Mate10系列为华为在高端市场站稳脚跟立下汗马功劳。

  小米、魅族手机均价与整体市场均价水平最为接近,分别仅高23元、25元。金立、努比亚手机均价分别为1864元、1992元,较整体手机均价略高。荣耀是唯一一家手机均价低于整体市场平均水平的,且低近300元。

  (二)价格段分析:中高端手机需求爆发厂商竞争压力空前

  ●2000元以上机型占比涨7.4%,其中3001-4000元机型涨幅最大

  从价格分布来看,2017年中国手机市场上,2000元以下机型累计占据64.8%的比例,其中1000-2000元机型占比36.5%。

2016-2017年中国手机市场不同价格段产品关注比例对比

  与2016年相比,1000-2000元中端机型比例变化不大,但1000元以下入门机型的比例出现7.1%的大幅下滑。取而代之的是2000元以上机型的增加,尤其是3001-4000元价格段机型,大幅增长5.1%。

  ●消费升级愈演愈烈,中高端手机市场未来竞争压力前所未有

2017年1-12月中国手机市场不同价格段关注比例走势

  从用户关注度的走势来看,消费升级趋势正在进一步拉升消费者对中高端手机的需求。2017年1-12月中国手机市场上2001-3000元价格段机型呈稳步上升的走势,12月该价格段机型关注度达到12.61%,较1月上涨了近2个百分点。而3001-4000元价格段的机型关注度亦呈波动上升走势,11月、12月均上升到了19%以上,较最低点时上升5%还多。如此来看,2018年主攻中高端市场厂商将会面临前所未有的竞争压力。

  五、TOP10厂商分析

  (一)华为:双旗舰领跑,高端国产深入人心

  ●双旗舰领跑,华为成2017年中国手机市场领军品牌

  2017年,华为无论是在品牌还是在产品端都相比以往再上了一个新的台阶,这一年,华为依然是国产手机军团的领军品牌,尤其可圈可点的是,这一年华为还超越苹果、三星成为中国手机市场用户关注度最高的品牌,1-12月,其品牌关注度在17%-22%之间波动,其中3月份华为P10系列发布、10月华为Mate10系列发布分别带来两个用户关注的高点。

2017年1-12月中国手机市场华为品牌关注比例走势

  在华为2018新年致辞中,余承东表示,2017年华为智能手机销售收入为2360亿人民币左右,同比增长约30%,华为与荣耀品牌智能手机全年发货1.53亿台,全球市场份额占到10%。曾经可望不可即的千万出货量在如今的华为眼中只是不到一个月的数量而已。

  前不久,华为创始人任正非针对华为手机又提出“不能放弃低端市场”的要求,这或许意味着2018年,华为的出货量仍会继续扩大。

  ●华为高端机型正面挑战苹果、三星,“高端国产”深入人心

  华为出货量第一、用户关注度第一的成绩的取得与其完整的产品线结构密不可分。2017年,华为在售机型数量累计49款,其中2017年发布和上市的机型有27款,占据一半以上的比例,可见其产品迭代、更新的速度较快。

2017年华为手机产品结构分析

  值得关注的是,在华为产品结构中,售价在3001-4000元价格段的机型虽然数量仅有4款,但却获得了将近一半的关注比例。这4款分别是华为P10系列和Mate10系列不同版本的机型。可见,华为这两大旗舰系列产品的高端形象,已经深入人心。

  对于产品,余承东也有自己的态度:“出现影响用户体验的产品,绝对不允许发货、不允许上市。层层都有把关,如果质量、体验或其它方面存在问题,绝不允许发货,这是华为公司的红线。”

  基于同样的原因,华为正在逐步收紧产品线,“往高端做,想要赢得更多的高端客户”。这些做法除了提升产品品质,另一方面对于华为的品牌提升同样意义重大。

  对于华为而言,2017年已经实现逆袭,成功成为中国手机市场最受用户关注的品牌。但能否在销量上超越苹果,2018年是关键的一年,也是影响头部厂商格局的一年。

  (二)OPPO:坚持单品+精品,强势传播推广助力

  ●OPPO坚持精品导向,打造大单品,关注度超三星

  2016年第四季度,以时尚年强群体为主要目标、全力打造明星单品的OPPO以销量第一的战绩成为中国手机市场上最大的一匹黑马。2017年,OPPO仍旧坚持精品导向,集中资源与精力,打造大单品,注重在不同价位段都能为消费者提供一款代表机型,同时针对消费者手机使用过程中的“痛点”和“爽点”进行技术整合,从而增加消费者的黏性和忠诚度,持续扩大市场。

  2017年OPPO先后推出的旗舰机型OPPOR11与OPPOR11s,销量均达到千万级别。Counterpoint数据显示,OPPOR11获得2017年全球Android手机份额第一。而据中国移动发布的《中国移动2017年终端质量报道(第二期)》显示,OPPOR11s凭借强悍的综合实力获得2000-3000元价位段手机综合评测第一名。

  OPPO精品策略之所以成功,OPPO副总裁吴强认为是资源集中。精简产品线之后,有利于将研发、生产、营销和销售资源集中,打造爆款单品,同时也有利于规避库存风险。

2017年1-12月中国手机市场OPPO品牌关注比例走势

  从具体的数据来看,2017年1-12月,OPPO用户关注度整体稳定,在12%-15%之间小幅波动。11月,OPPO首款全面屏手机OPPOR11s的发布,为其带来一个用户关注度的高点。

2017年OPPO手机产品结构分析

  产品分布方面,2017年,OPPO共有18款机型在售,其中售价在2001-3000元价格段的机型数量相对较多,共7款,同时该价格段机型也为OPPO贡献了最高比例的用户关注度,高达75.8%。

  整体来看,不论是“充电五分钟,通话两小时”,还是“前后2000万,拍照更清晰”,OPPO无时不在深挖用户需求、洞察趋势、迎合创新。广告语中的快充、前后2000万,都是OPPO针对用户续航及拍照痛点进行研究和努力的结果。

  在OPPO产品系列中,有一款备受期待的OPPOFind9尚未发布,黑科技“潜望式5倍光学变焦技术”以及“超级闪充”也尚未正式商用,据说OPPO的折叠机专利也已经申请成功。这意味着未来一至两年,手握核心竞争力的OPPO,有望交出更好的答卷,在中国头部厂商中的地位也将更加稳固。

  (三)vivo:以消费者痛点为驱动,提供最好的产品体验

  ●vivo:专注擅长的音乐和拍照,并以此为突破,寻找新的增长点

  与OPPO一样,vivo在2016年最后一个季度的爆发式增长出乎很多人意料。根据IDC数据,vivo在2016年第四季度出货量达2470万台,占当期全球市场份额的5.8%,同比增长104.7%。在全球智能手机出货量中,vivo排名第五。

  vivo能够取得这样的成绩,不是偶然,这是其多年来在自己擅长的音乐和拍照领域不断深耕,并以消费者痛点为驱动,专注于提供最好的产品体验有直接关系。

  从2017年的数据来看,这一年vivo累计获得12.98%的用户关注度,同样超越苹果和三星,跻身前三甲之列。从走势来看,1-12月,vivo品牌关注度始终保持在11%以上,并且9月vivo全面屏手机X20系列发布之后,关注度由降转升,达到14.52%,引发了用户关注的热潮。

2017年1-12月中国手机市场vivo品牌关注比例走势

  从产品结构来看,2017年vivo共计有23款在售机型,其中售价在1000-2000元价格段的机型数量最多,有10款,但产品数量仅有7款的2001-3000元价格段机型却获得了一半以上的用户关注度,用户吸引力可见一斑。

2017年vivo手机产品结构分析

  来自供应链的消息称,vivo2017年的出货量预计会接近1亿部,大约在9800万部左右,同比增幅将在20%以上。对于vivo而言,持续增长是接下来其所面临的最大难题,因为竞争已经一片红海的中国智能手机市场,变化无处不在。已经成功蜕变的vivo如何持续专注和创新是关键。

  (四)苹果:遭国产手机厂商集体反击,霸主地位难保

  ●苹果:曾经的风向标,创新乏力,进入转折之年

  自从2007年苹果用第一代iPhone重新定义智能手机、2010年用iPhone4“再一次,改变一切”之后,苹果在全球智能手机市场独领风骚已多年。

  但是,2017年苹果可谓进入转折之年。2017年苹果在中国手机市场获得12.44%的用户关注比例,较2016年下降了近8个百分点,不但与冠军无缘,甚至退出了前三甲。

  具体来看,2017年1-8月,苹果关注度始终在12%-13.5%之间小幅波动,难有突破,直到9月,苹果iPhone8系列及十周年新品iPhoneX的到来,才改变了这种态势。9月苹果关注度一举来到15.02%的高点,反超OPPO、vivo,跃居第二位,但好景不长,10月新品热度过去之后,苹果关注度再次出现下滑,且连续三个月下降。

2017年1-12月中国手机市场苹果品牌关注比例走势

  从苹果的产品结构来看,其高端定位毋庸多说。2017年中国手机市场上,苹果共有22款在售机型,数量并不算少,其中售价在5000元以上的机型数量最多,达9款,占比四成。售价3000元以上的机型则占据着九成以上的关注度。

2017年苹果手机产品结构分析

  作为曾经全球手机行业的风向标,苹果在2017年备受质疑。苹果iPhone8已经是连续第三代外观无明显改变的机型,甚至创下了苹果手机史上最差销售记录。尽管iPhoneX在较大程度上为苹果挽回一些关注度和销量,但到底能持续多久,还是个未知数。

  (五)三星:中低端市场份额被国产手机厂商集体围剿

  ●三星:产品线依旧丰富,但竞争力下降,中低端市场份额被国产厂商夺走

  自诺基亚、摩托罗拉等老牌手机厂商倒下之后,三星凭借着在手机外观及功能方面的创新,开始成为手机市场的领导者。但自Note7之后,三星一时间失去了在手机市场的话语权,尤其在中国市场。

  2016年,三星在中国市场还占据用户关注度第二的位置,但到了2017年,随着国产手机军团进攻的加剧,三星关注度出现近6%的下跌,用户关注排名也从第二位降至第五位,受挫较为严重。

  具体来看,2017年1-8月,三星品牌关注度始终在10%-12%之间徘徊,到了9月份,三星大屏旗舰GalaxyNote8的发布,暂时助三星关注度回到12.85%,但仍是昙花一现。10-12月,三星关注度再度陷入下滑的境地。

2017年1-12月中国手机市场三星品牌关注比例走势

  一直以来以机海战术见长的三星,2017年在中国手机市场上共有68款在售机型,仍为TOP厂商中机型数量最多的品牌。但与近两年相比,三星的机型数量已经出现明显下降。具体来看,2017年,三星在售机型已1000-2000元价格段为主,共有22款产品覆盖此价位,但值得关注的是,尽管占据三分之一的比例,但1000-2000元价格段中端机仅为三星贡献了13.3%的关注度,产品竞争力不足。这也意味着三星在中端市场已经遭到了国产厂商的集体围剿。

2017年三星手机产品结构分析

  市场研究公司StrategyAnalytics发布的报告数据显示,2017年第三季度,三星在中国手机市场的份额为2%,第四季度的份额进一步跌至1.6%。同时该机构还预计三星2018年在中国的市场占有率将持续下跌,如果2018年2月将发的三星GalaxyS9系列不足以惊艳的话,三星的未来还真不好说。

  (六)荣耀:行业陷入“高反”荣耀率先破局聚焦服务

  ●荣耀:华为背书,荣耀增长快速,产品品质及品牌影响力与日俱增

  荣耀本来就是为了对标国内互联网手机品牌而生的,因此,其自成立起就带着极强的互联网基因。加上华为为其背书,荣耀的光环没有哪家互联网手机厂商能及。ZDC统计数据显示,2017年荣耀获得7.36%的用户关注度,虽然关注排名未变,但关注度较2016年增长了2.16%。

  尤其在2017年的6月和12月,主打性能的荣耀9和旗下首款麒麟970机型荣耀V10的发布,为荣耀先后带来两个用户关注的高峰。而据赛诺2017年1-11月中国互联网手机市场销售数据显示:荣耀以4968万台累计销量和716亿元累计销售额超过小米的线上销售额,问鼎中国互联网手机的冠军位。2017年的双11,荣耀创造了无数第一,销售额达到了40.2亿,再次证明了荣耀无可替代的品牌价值。

2017年1-12月中国手机市场荣耀品牌关注比例走势

  从荣耀的产品结构来看,2017年中国手机市场上,荣耀共有44款在售机型,在TOP10厂商中居第四位。这其中1000元以下机型数量居多,有23款,占据过半比例。但仅获得了15.0%的用户关注度。与之形成对比的是,售价1000-2000元的机型荣耀共有14款在售,但其获得的用户关注度却高达47.1%。可见,中端机型是荣耀得以立足的根本。同时,荣耀2001-3000元中高端机型的竞争力也在不断上升。

2017年荣耀手机产品结构分析

  随着荣耀自身产品品质和品牌影响力的提升,以及国内市场竞争的加剧,荣耀正在做战略调整,那就是“出海”,面向国际市场,进行二次创业。赛诺数据显示,2017年荣耀在海外市场销量占荣耀整体销量比例已经达到15%,已覆盖全球74个国家和地区,并在芬兰、俄罗斯等欧洲市场取得了不错的成绩。应该说,面对在国内市场增速放缓的现状,“出海”是品牌继续高速成长的重要路径。

  不过需要注意的是,鉴于荣耀手机与华为手机存在重合度,在进军海外市场道路上,荣耀如何与华为做出明确的定位和区分是值得思考。

  (七)魅族:内部结构调整,魅蓝定位明确、为魅族主要贡献者

  2017年,魅族内部进行了结构的调整,分拆单独事业部,细分高中低端产品线,高端事业部由黄章亲自带队,并且全力冲刺2018年。魅蓝则明确“青年良品”的定位,在2017年获得蓬勃发展,成为魅族2017年用户关注度的主要贡献力量。

  ZDC数据显示,2017年,魅族累计获得4.56%的关注比例,较2016年增长2.16%,同时其关注排名由第八名上升至第七名。能够在竞争激烈的第二阵营获得这样的增长幅度,实属难得。

2017年1-12月中国手机市场魅族品牌关注比例走势

  从产品结构来看,2017年魅族共有36款在售机型,其中千元以下机型有20款,占据近六成的比例,同时获得高达58.2%的关注比例。其次为1000-2000元价格段机型,11款在售,获得32.6%的关注比例。可见,2000元以下机型为魅族关注度的主要贡献力量,而2000元以下机型又以魅蓝为主。

2017年魅族手机产品结构分析

  据魅族官方给出的数据,2017年魅族手机销量接近2000万部,比2016年的2200万部略有下滑,但整体也还说的过去。只是这2000万部销量的近80%由千元机魅蓝所贡献,魅族只有一个主打背部画屏的魅族PRO7系列新品。日前,魅蓝已经发布了首款全面屏新机,期待属于魅族的旗舰机型尽快出现。

  (八)金立:把握趋势,专注品质提升,品牌稳健增长

  金立在2017年中国手机市场的表现可圈可点,也是第二阵营中唯一一家保持着稳定增长的厂商。凭借对全面屏趋势的准确把握、全渠道的布局以及相对精准的营销,金立2017年在中国手机市场大约有3000万部的出货量。

  另据ZDC统计数据显示,2017年,金立在中国手机市场跻身前十,位居第八,获得3.70%的用户关注度,较2016年上升四个位次。尤其在11月,金立一口气发布8款全面屏手机之后,其用户关注度当月攀升至4.18%,达到年度最高点。

  对此,金立集团副总裁俞雷表示,金立一口气同时发布八款产品,并非要打机海战术。而是为了快速进行市场占领实施的“全面全面屏战略”,不仅策略定位清晰,做到在国内领先,更是实现了全球范围内首家率先完成高、中、低端“全产品线”全面屏调整。从长远来看,对产品全球化有着深远意义和帮助。

2017年1-12月中国手机市场金立品牌关注比例走势

  从产品结构来看,金立2017年共有39款在售机型,1000元一下及1000-2000元机型均有14款,但从用户关注度来看,1000-2000元中端机型对用户的吸引力要远高于千元以下手机。值得关注的是,金立在售的2001-3000元机型尽管只有6款,但却获得了与产品数量多达14款的1000-2000元机型相当的用户关注度。

2017年金立手机产品结构分析

  整体来看,2017年,金立在确定“攻城拔寨”的策略后,有了非常清晰的产品布局:强调安全、商务和续航的M系列、追求“极致设计、潮流科技”、面向年轻用户的S系列和旗舰定位的年代机型(例如M2017)。其中M系列用来“筑城”,其核心是巩固政商人群;S系列产品则用来“拔寨”,不断创造新的客户群体,抢占市场。“筑城”“拔寨”奠定了金立拳头产品线策略。

  与此同时,在新策略下,金立注重广泛深入的渠道布局,专注产品品质的提升,这是其能够获得稳步增长的法宝。

  (九)小米:露出复苏苗头,打法开始向线下倾斜

  凭借线上销售获得快速发展的小米,在2016年遭遇线上渠道的滑铁卢。2017年,小米开始谋求新的渠道发展,建立了更多的实体店,希望走出一条新零售电商的路子。ZDC的统计数据来看,2017年,小米用户关注度为1.64%,呈现复苏态势。

2017年1-12月中国手机市场小米品牌关注比例走势

  从产品结构来看,小米2017年在售机型有52款,仅次于三星。52款产品中,1000-2000元机型与1000元以下机型数量相当,分别有20款和19款,但1000-2000元机型的用户关注度要明显高出近10个百分点。值得关注的是,尽管小米也推出了售价3001-4000元的机型,但其用户关注度仅有1.1%。可见,小米高售价机型在用户吸引力方面,还相对较弱。

2017年小米手机产品结构分析

  从未来发展来看,虽然小米在大力开拓海外市场,但试图一直依靠低价战略吃遍海内外,长期来看,竞争力难免会下降。而且低价机型难以支撑小米的全球布局,更不用说赖以生存的利润率了。所以,能否摆脱、是否要摆脱低价标签是值得小米深思的问题。

  (十)努比亚:着眼技术,以全面屏和续航深耕年轻用户

  努比亚也是近两年来中国手机市场第二阵营中稳扎稳打、屈指可数的几个品牌之一。2017年,努比亚手机的整体销量在1000万部左右,这其中约8成手机是销往海外市场。ZDC统计数据显示,2017年努比亚在中国手机市场获得1.59%的关注比例,相较于2016年基本持平,但其关注度排名却上升了三个位次。尤其在2017年6月份,搭载骁龙835移动平台的努比亚Z17的发布,助努比亚用户关注度一举达到2.54%的高点。

2017年1-12月中国手机市场努比亚品牌关注比例走势

  从产品结构来看,努比亚2017年共有23款在售机型,其中售价在2001-3000元价格段的机型虽然只有7款,但却获得超七成的用户关注度,是努比亚品牌关注度的主要来源。其中努比亚Z17系列、努比亚Z17S、努比亚Z11高配版是努比亚中高端机型的主要构成。

2017年努比亚手机产品结构分析

  相对于要成为“全球知名手机品牌”的目标而言,努比亚还有很长的路要走,比如拓展产品用户人群,提升产品外观颜值等等,然后融合自己擅长的技术,实现差异化成长。

  六、2018年趋势预测

  用“血海”来形容2018年的中国手机市场一点也不为过,这一年,随着全面屏、快充、生物识别、AI等新技术的突破,加上新材料、处理器的进一步发展和提升,智能手机拥有了更多的新属性,同时也在很大程度上刷新了用户的体验。那2018年,手机市场还会有哪些新趋势呢?

  (一)产业趋势

  ●手机市场竞争重点转向,更多厂商追求利润率

  通过ZDC数据可以看到,伴随着消费升级,2017年越来越多的厂商开始发力中高端机型,并且得到了用户的认可,2018年这种趋势会更加明显。以往单纯的追求出货量、性价比的竞争范围将缩小,而能够提升用户满意度、忠诚度、能够保证厂商利润率、有利于品牌形象建设的中高端产品的竞争将加剧。

  洞察用户需求、品牌升级、精品战略将在2018年成为主流厂商赢得新用户的三大手段。 

  ●纯电商将死,新零售已来,全渠道模式成厂商必修课

  伴随着移动互联网的发展,电商的互联网用户红利逐渐褪去,马云曾说:“纯电商将死,新零售已来”。2017年手机渠道呈现平稳之势,线下、线上渠道并无明显差异,但在人口、流量红利殆尽的大环境下,全渠道已成为各大手机厂商公认的策略。

  2018年,预计立足线下、依托互联网结合,整合资源实现全域营销的“新零售”模式将在手机市场遍地开花,而这也是实现手机品牌再创造和再升级、改变零售方式的最直接和有效的方法。

  ●注重用户体验才是根本,市场现状将倒逼厂商回归创新本质

  基于基础和主流用户体验与市场需求的创新,才能推动手机产品的不断迭代、行业的快速发展。2017年,主流厂商们都意识到以用户为核心才是立足之根本,价格和营销策略只会让厂商获得一时的销量,对创新的驱动力有限。

  产品同质化严重、产品迭代但升级幅度小、库存难消化的种种市场状况正在倒逼厂商们回归手机产品体验、技术上的创新。唯有创新才能长远。

  ●手机市场“马太效应”将更加凸显,“小而美”品牌恐遭洗牌

  2017年,中国手机市场格局已经呈现出明显的T型态势,少数几家头部品牌占据近八成的市场份额,“小而美”阵营的手机品牌则随时面临被洗牌的危机。

  危机的信号其实从今年下半年就开始亮起,自第二季度之后,整体手机市场出货量开始以5%-7%的速度同比下滑,用户的平均换机周期已经延长至22个月,行业已经很难找到新的增长点刺激消费。整个2017年,对于所有手机市场从业者来说,都是压力很大的一年。当市场大盘进入一个平台期,几乎看不到增量在哪里。

  2018年,不论全球手机市场还是中国手机市场,竞争都将来自存量市场,这意味着竞争将更加残酷,市场增长率处于缓增通道。同时,对于掌握着更多市场份额和拥有更强研发能力的头部品牌而言,“强者愈强”的马太效应将会更加凸显。第二梯队厂商的生存空间将进一步被挤压,“小而美”厂商则面临更大的被洗牌危险。对于谋求海外发展的厂商来说,竞争也将会更加激烈。

  (二)技术趋势

  从2017年来看,一项新技术从出现到普及所用的时间正在不断缩短。从之前的五年、三年,缩短到了现在的两年,甚至一年。而为了保证竞争力,各厂商要做的,就是从自己的用户出发,做好产品定位,并能够快速将合适的新技术融入到新产品中,从而占据突破同质化竞争的先机。

  2018年,手机市场的技术趋势可能会表现在以下几个方面:

  ●全面屏:2018年全面屏手机产品占比将会飙升至40%左右

  2017年,尤其是下半年,全面屏手机获得突破式发展,累计有45款机型发布和上市。目前全面屏手机仍然在快速迭代和发展之中,各项匹配的技术也在不断升级之中。预计2018年,全面屏手机产品的占比将会飙升至40%左右,甚至高于40%。

  但是从技术上来说,全面屏在整体市场上仍属于紧缺资源,而且所需要的工艺和设计难度以及对上下游资源整合的能力也不是所有厂商都能驾驭的。并且从2018年来看,关于全面屏的概念将会更加明晰和标准,全面屏的主要指标屏占比也将更高,或将从2017年的平均83.6%上升到平均90%以上。

  此外,不论2018年全面屏手机普及情况如何,在同质化竞争中总有厂商能拿出差异化的产品,因此市场会出现全面屏与其他手机形态并存的局面,折叠手机就是2018年最有可能出现的多元化手机形态之一。

  ●屏下指纹:与全面屏相生2018年或将得到突破式发展

  全面屏是智能手机发展到一定阶段的产物,在全面屏手机快速普及的市场背景下,拥有更高体验度的全面屏手机无疑能够更好的获得用户。屏下指纹无疑是解决全面屏手机指纹识别方式的有利选择。因为绝大部分用户具有传统指纹识别的使用惯性。全面屏手机屏占比越高,对屏下指纹技术的需求就愈加强烈。

  屏下指纹技术将会有力推动全面屏手机的普及和推广,另外还能通过配合全面屏手机为用户带来更好的屏幕解锁、支付等功能体验,。2018CES上,vivo已经率先发布了首款搭载屏下指纹识别功能的无下巴全面屏手机,这对于其他厂商来说,意味着压力和动力。在动力面前,预计屏下指纹识别技术将能够在全面屏手机上获得突破式进展。

  ●人工智能:热度不减,更多手机将加持

  2017年,人工智能取代VR成为移动设备的热门关键词。尤其随着搭载麒麟970AI芯片手机华为Mate10系列、以及荣耀V10系列的发布,人工智能与手机的结合已经成为未来不可阻挡的趋势。

  尽管从目前来看,手机上所支持的人工智能程度还相对初级,对用户使用智能手机的方式似乎并没有太多改变,但这是大势所趋,也是厂商创新能力的一种体现。另外,随着同样具备AI能力的骁龙845移动平台的到来,预计2018年主打人工智能卖点的机型会纷至沓来。

  ●机身材质:预计2018年金属材质仍为主流,5G之后会改变

  机身材质与网络信号传输、外观颜值、无线充电等有一定的关系。从网络信号来看,当下大热的5G一旦商用,支持5G信号的手机机身使用什么材质,对于5G信号的影响是巨大的。由于5G信号波长更短、更密集,因此如果手机继续采用分段式金属后盖,将会大大影响5G信号传输。而非金属材质机身就不存在影响5G信号传输的问题。但从5G发展时间表来看,2019-2020年,5G手机才会逐步问世,因此未来2018年,采用金属材质机身的手机仍将占据主流地位。

  2017年,苹果发布的iPhone8系列及iPhoneX新品采用的是玻璃机身设计,除了颜值更高外,还为了使用无线充电。但从未来趋势看,由于玻璃机身成本较高,且容易沾指纹、不耐摔,因此玻璃材质可能仍将被用于高端、中高端部分机型中,不会得到大面积普及,呈缓慢上升的走势。

  ●双摄:技术稳定将成标配,2018年由成长期进入成熟期

  2017年,双摄技术在整体手机市场获得长足发展,目前该技术已经处于稳定阶段,产品已经经过导入期,即将进入成熟期。2017年发布和上市的417款新机中,双摄机型有148款,越来越多的手机厂商正在跟进双摄功能。2018年双摄或将成为手机新品的标配,而且从售价来看,将从中高端市场全面向中低端市场迁移和渗透。

  整体来看,以2018年为开端的时代将是一个最好的时代,但这是相对于有技术创新力的厂商而言;同时,它又是一个最坏的时代,因为这个市场留给中小厂商的机会已经越来越少了。 


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